La fin semblait proche, mais le timing a tout de même de quoi surprendre : dix-neuf jours avant le prochain défilé Gucci, qui aura lieu le 25 février dans le cadre de la fashion week de Milan, la marque florentine a fait savoir qu’elle se séparait de son directeur artistique, Sabato de Sarno. En général, ce genre d’annonce a plutôt lieu après un ultime show, histoire de laisser au designer le temps de faire ses adieux. Et il est aussi assez rare d’être remercié avant d’avoir eu le temps de faire trois ans de contrat.
L’Italien de 41 ans avait pris ses fonctions chez Gucci, au printemps 2023, et avait présenté sa première collection en septembre de la même année. D’une sobriété confinant à la vacuité, celle-ci s’était révélée plutôt décevante, mais les premiers essais sont rarement couronnés de succès. Les défilés suivants n’avaient cependant pas réussi à combler ce manque de caractère, cette impression que Sabato de Sarno employait les codes de la maison (le logo double G, l’imprimé floral, le mors, etc.) sans vraiment y imprimer son empreinte. Dans un contexte de croissance ralentie du luxe, Gucci a affiché de mauvais résultats : en juillet 2024, le chiffre d’affaires avait chuté de 18 % par rapport au premier semestre 2023. Et sa rentabilité opérationnelle s’était effondrée quasi de moitié.
A la décharge de Sabato de Sarno, il faut admettre que la tâche était immense et que le Napolitain n’y était sans doute pas préparé. Gucci est la plus grosse marque du groupe Kering ; c’est d’elle que dépend la santé financière du groupe : en 2022, quand la croissance du luxe était encore dopée par le marché chinois, son chiffre d’affaires annuel avait dépassé les 10 milliards d’euros. Il y a donc un vrai impératif de réussite commerciale pour le directeur artistique de Gucci. Par ailleurs, comme Louis Vuitton, la marque s’adresse à un vaste public, et non pas une niche de clients ultrariches. En ce sens, c’est une griffe plus difficile à piloter que, par exemple, Bottega Veneta ou McQueen, d’autres labels de Kering.
Candidats inattendus
Avant Gucci, Sabato de Sarno n’avait jamais fait ses preuves en tant que directeur artistique. Il avait travaillé quatorze années chez Valentino, comme bras droit du designer Pierpaolo Piccioli. En tant que second, il jouissait d’une excellente réputation. C’est d’ailleurs sans doute ce qui avait séduit Kering au moment de son recrutement. Son prédécesseur chez Gucci, Alessandro Michele, était aussi un second ; quand il avait pris la direction de Gucci, le Romain avait fait preuve d’une maîtrise et d’un talent stupéfiants, et avait permis à la marque de retrouver le lustre des années Tom Ford. Passer après Alessandro Michele n’a pas facilité la tâche de Sabato de Sarno.
Depuis 2023, il n’y a pas qu’à la direction artistique qu’il y a eu du mouvement chez Gucci : l’ancien PDG Marco Bizzarri a cédé sa place à Jean-François Palus, lui-même remplacé, en octobre 2024, par Stefano Cantino, un ancien de Louis Vuitton. Les directeurs marketing et communication se sont succédé. Aujourd’hui, les équipes dirigeantes semblent stabilisées, et le départ de Sabato de Sarno correspond sans doute à la nouvelle stratégie de Stefano Cantino.
Qui pourrait remettre Gucci sur des rails ? La question alimente beaucoup de spéculations. Après avoir misé sur un inconnu, il est plausible que Gucci cherche à faire appel à un grand nom. Hedi Slimane, qui a quitté Celine (LVMH), était un temps pressenti, mais cette option semble s’écarter. Le nom de Maria Grazia Chiuri, actuellement en poste chez Dior femme (LVMH), revient souvent. Tout comme celui de Pierpaolo Piccioli, qui n’a pas repris de poste depuis son départ de Valentino. Mais Kering pourrait aussi être fidèle à son habitude de choisir des candidats inattendus. Etant donné le besoin urgent de relancer la marque, la décision ne devrait pas se faire attendre trop longtemps.
Le prochain défilé de Gucci à Milan ne sera pas signé par Sabato de Sarno, mais par le studio, tout comme la « croisière » qui sera présentée le 15 mai à Florence, là où la maison est née et où elle expose ses archives. En attendant l’impulsion d’un nouveau designer, revenir aux sources semble une sage option.
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