Le 11 juin, à Florence (Italie), Javier Goyeneche s’est vu attribuer le Pitti Immagine Uomo Award 2024. Le salon où l’élite de la mode masculine se rassemble deux fois par an récompensait ainsi le modèle vertueux d’Ecoalf, la marque qu’il a fondée à Madrid en 2009, devant un coquet parterre de PDG du secteur. « Tous sont venus me voir en se plaignant : “Javier, nous essayons aussi d’être plus durables, mais c’est dur et plus cher” », raconte l’Espagnol. « Certes, c’est beaucoup plus compliqué, mais notre modèle montre que c’est possible… »
A ce jour, Ecoalf peut s’enorgueillir d’avoir développé six cent vingt-huit étoffes textiles surcyclées entre la Catalogne et la Thaïlande, utilisées pour fabriquer des basiques sobres et efficacement taillés, vendus de Madrid à Los Angeles, de Paris à Tokyo et de Milan à Mexico. Si la rentabilité financière se fait sur le fil, l’entreprise de deux cent vingt salariés ne dévie pas de son objectif de neutralité carbone en 2030. Goyeneche, pourtant, n’a pas toujours été un parangon de vertu écologique…
Né en 1970 dans la haute société madrilène, Javier Goyeneche a troqué le profil de l’aristocrate pour celui de l’entrepreneur sympa et connecté avec l’époque. Après Loco Pins, une compagnie de pin’s lancée dans les années 1990, il crée Fun & Basics, une marque d’accessoires en Nylon à succès (national), mais qui sera stoppée par la crise financière de 2008…
« Délire hippie »
En inaugurant Ecoalf en 2009, Javier Goyeneche ambitionne « de créer une marque de mode durable qui n’épuise pas les ressources naturelles ». Il bâtit lui-même un système de collecte de déchets destinés à être recyclés en textiles. Nylon de filets de pêche coréens, marc de café taïwanais, stocks inutilisés… L’objectif est toujours le même : transformer des rebuts en un fil recyclé (coton, Nylon, polyester, laine, lin…), qui servira à produire des pièces de prêt-à-porter. Pour chaque achat, 10 % des bénéfices seront reversés à la Fondation Ecoalf, organisation non lucrative finançant des initiatives antipollution.
« Il y a dix ans, “recyclage” était synonyme de “délire hippie” et de “piètre qualité”, rappelle Javier Goyeneche. En 2013, lorsque, j’ai rendu visite à l’un des acheteurs d’El Corte Inglés [grand magasin espagnol], on m’a répondu : “Pourquoi les gens achèteraient-ils un produit recyclé plutôt que neuf ?” »
L’année suivante, lors d’une sortie en mer avec un pêcheur à Villajoyosa, près d’Alicante, l’entrepreneur est frappé par la quantité de déchets maritimes pris dans les filets : bouteilles en plastique, canettes, pneus… Il va alors convaincre plus de quatre mille pêcheurs en Espagne, France, Italie, Grèce et Egypte, de collecter et de trier ces rebuts. Il en tire un fil de polyester, et charge les huit designers d’Ecoalf de le mélanger pour faire des baskets, des sacs, des vêtements…
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