Alors que se déroulent les Jeux olympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026, l’univers du ski représente un enjeu croissant pour le secteur du luxe. Au-delà de la performance sportive, il est devenu un territoire, physique et imaginaire, stratégique pour de nombreuses maisons de mode, qui multiplient les collections dédiées à la montagne, concurrençant les équipementiers à la réputation avant tout technique.
A la croisée du sport et du spectacle, le style grand froid s’impose dès les années 1960-1970 avec la diffusion d’images montrant la jet-set dévaler les pistes. A partir des années 2000, l’esthétique évolue vers des silhouettes couvertes de logos.
Plus récemment, la montagne est devenue un vaste décor narratif pour les marques de luxe qui aiment y décliner leur style tout en revendiquant un savoir-faire technique : on pense évidemment à Coco Neige de Chanel, mais aussi aux collections capsules de Saint Laurent, Louis Vuitton, Balenciaga, Celine ou Loro Piana.
Même Jacquemus a enfilé sa combinaison (en s’associant à Nike) et chaussé ses après-ski en collaboration avec Moon Boot. En novembre, c’est Gucci qui a lancé sa première collection de sports d’hiver, baptisée Altitude, incarnée par le tennisman Jannik Sinner, déjà ambassadeur de la griffe et ancien champion junior de ski.
Théâtre social
Si Courchevel, Megève, Gstaad ou Saint-Moritz ont renforcé leur offre haut de gamme au fil des vingt dernières années, attirant les enseignes de mode et de luxe et leurs points de vente permanents ou saisonniers, c’est à Aspen, dans le Colorado, que Moncler a organisé son défilé annuel, le 31 janvier.
Mais, tandis que Kendall Jenner ou Hailey Bieber, figures de la pop culture, transforment la montagne en théâtre social, de plus en plus de skieurs déplorent le manque de neige. Comme le rapporte Vogue Business, cet hiver, beaucoup de vacanciers qui avaient déboursé des sommes importantes pour passer la saison dans des stations huppées ont finalement consacré autant de temps à siroter un chocolat chaud au chalet qu’à enchaîner les pistes.
D’où la place de choix, dans le vestiaire hivernal, réservée aux pièces « intermédiaires », ni trop citadines ni trop techniques, comme ces gros pulls chics et douillets, aux matières réconfortantes et aux motifs raffinés, pensés aussi bien pour l’après-ski que pour être portés sous une combinaison.
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