Licenciements de secrétaires de rédaction remplacés par des agents IA en France, hécatombe de journaux régionaux aux États-Unis, recettes publicitaires à la peine pour la plupart des publications, les temps économiques sont durs pour les médias. En cause, une évolution des habitudes et des attentes des consommateurs, des modèles obsolètes mais surtout une nouvelle révolution numérique, l’intelligence artificielle.
L’Intelligence artificielle est en train de modifier en profondeur à la fois la manière de faire les produits journalistiques mais aussi de les commercialiser. Dans le modèle économique actuel, une partie grandissante des revenus des médias se fait via ses audiences numériques, à travers les moteurs de recherche des grandes plateformes. Beaucoup de journaux notamment ont eu des difficultés pour se faire payer au juste prix les contenus dont profitent Google et autre Facebook pour générer du trafic et donc des recettes publicitaires.
Or le paradigme est déjà en train de changer : là où les médias s’adressaient auparavant à des moteurs de recherche, ils doivent désormais faire face à des moteurs de réponses, les fameux chat IA, et cela change tout, explique dans un article de The Conversation, Henri Isaac, maître de conférences en sciences de gestion à l’université Paris-Dauphine et membre du think tank « Renaissance Numérique ». Selon lui, les médias doivent « repenser entièrement leur modèle d’affaires sous peine de disparition » car les outils conversationnels générés par IA aspirent les contenus créés par les médias et les résument, limitant d’autant la génération de trafic sur les sites d’entreprises de presse notamment. Une logique du « zéro clic » qui inquiète beaucoup les médias.
Des solutions existent, mais restent hypothétiques
Face à ce danger déjà menaçant, plusieurs options s’offrent aujourd’hui : négocier le paiement de droits en s’appuyant sur de nouvelles législations. En France, par exemple, une proposition de loi instaurant une présomption d’utilisation des contenus est dans les tuyaux. Objectif à terme : forcer les géants de l’IA à payer des droits d’auteur en amont pour utiliser les contenus d’artistes ou de médias.
Mais ces accords de licence risquent de ne pas compenser les baisses de revenus publicitaires. La tentation de certains médias d’utiliser l’intelligence artificielle pour réduire leurs coûts est également risquée selon Henri Isaac, car cela réduit la plus-value de l’offre.
L’exemple du New York Times
Le chercheur propose plutôt de s’inspirer de ce que fait le New York Times, qui commercialise des offres couplées : journal, guide de cuisine, d’achat, jeux, podcasts, le tout personnalisé au maximum. Et cela fonctionne, la société a dépassé les 13 millions d’abonnés et son bénéfice par action s’est envolé de 30 % au 1er trimestre 2026. Sauf que tout le monde ne dispose pas de la même image de marque.
Pour les médias moins identifiés, notamment la presse quotidienne régionale, jouer davantage collectif serait sans doute payant en s’appuyant par exemple sur leurs fonds d’archives, inaccessibles à l’IA. Car l’isolement relatif des médias les place depuis des années en position de faiblesse quand il s’agit de négocier avec les Gafam et les évolutions législatives arrivent parfois trop tard pour sauver les entreprises les plus fragiles.
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