La cliente n’avait pas confirmé sa venue mais, en cette veille de défilé printemps-été 2026, voici qu’elle se fend d’un SMS auprès de la maison de haute couture Celia Kritharioti. Elle est à Paris, peut-elle assister au show de la marque grecque, inscrite pour la première fois au calendrier de la fashion week ? Le stratégique placement des 250 invités est déjà bouclé et, en l’absence de sa confirmation, nul siège ne lui a été attribué. Mais qu’importe, « elle m’a commandé vingt robes l’an dernier », plaide en sa faveur Christos Kerabos, le PDG chargé des relations clients, refusant que cette fidèle trouve porte fermée.
Ainsi va la haute couture : derrière les métrages de soie et d’organza et la pompe pour épater, les affaires tournent, nourries par des familles royales, des épouses de diplomates ou des nouveaux milliardaires. Ces acheteurs ultraprivilégiés occupent entre un tiers et plus de la moitié des jauges des défilés. Une faune qui arrive la plupart du temps pomponnée, carton d’invitation fièrement exhibé, et dont le goût pour le bling-bling irrigue de nombreuses collections.
« Quand j’ai commencé en 2019 à codessiner les collections avec mon père, j’ai essayé le très sexy puis le très classique, l’inspiration sixties puis Renaissance. Mais, en évoluant, j’ai compris ce que voulaient celles qui portent nos robes. Et j’essaie donc maintenant avant tout de les servir », reconnaît Jad Hobeika, 30 ans, héritier de Georges Hobeika, maison basée à Beyrouth qui a dévoilé à la cathédrale américaine une succession de robes en broderies scintillantes de perles ou de cristaux devant une assistance internationale ravie.
Toute pièce de haute couture coûte au moins 40 000 euros et est faite à la main et sur mesure en très petite quantité, la fabrication dure de un à six mois. « Une robe par pays, pas davantage », garantit Jad Hobeika, pour qui l’Arabie saoudite, le Koweït ou le Qatar sont des marchés-clés. Comme les autres marques citées, la griffe assure être en croissance.
Suggérer avec diplomatie
Dès le lendemain du show, les acheteurs peuvent passer commande. « Mais la couture, c’est une relation bâtie tout au long de l’année », explique Anastasiya Chermat, responsable des ventes chez Zuhair Murad, maison libanaise aux robes bustiers drapées et brodées, quelquefois agrémentées d’une traîne. Sa mission ? Tisser et faire fructifier un lien de confiance, sans jamais pousser vulgairement à l’achat.
Prendre des nouvelles, envoyer un e-mail sympathique, souhaiter la bonne année… Et lorsqu’une commande se présente, sauter si besoin dans un avion pour New York, Monaco, Shanghaï ou Dubaï, pour une prise de mesures ou un essayage. « Nous sommes d’abord là pour mettre la cliente en valeur. Il faut toujours bien présenter, être discret et surtout honnête », conseille Christos Kerabos chez Celia Kritharioti, qui vend des robes d’organza brodées ou des fourreaux parcourus de découpes suggestives.
Impossible bien sûr de lâcher franchement à l’une que cette robe ajourée ne tombera pas sur elle comme sur la mannequin en taille 34, ou à l’autre que le vert d’eau lui plombe le teint. Mieux vaut suggérer avec diplomatie d’améliorer une coupe, d’allonger une manche, d’estomper un élément disgracieux.
« On garde une distance polie mais, à mon sens, il faut être presque l’égale de la cliente, lui montrer qu’on est digne de confiance, qu’on comprend son goût et son train de vie », estime Anastasiya Chermat, qui accueille aussi bien des jeunes fiancées, des quadragénaires qui débarquent avec une idée en tête ou des femmes plus âgées. Tel ce duo détonant de Palm Beach, en Floride, deux belles-sœurs qui achètent pour leurs sorties mondaines d’extravagantes robes ornées de sequins, de cristaux ou de plumes, à 80 ans passés.
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